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Genèse du Contenu Augmenté
Comment déployer une croissance organique résiliente et performante à l'ère des IA ?
À l'origine de la théorie du contenu augmenté, il y a la fracture d'internet. Une crise de la croissance digitale, et le besoin d'y remédier à travers une solution solide, justifiée et durable.
20 novembre 2022
ChatGPT
ChatGPT (OpenAI) est le premier grand modèle de langage (LLM) rendu accessible au grand public. Ses ancêtres, GPT-1 (2018) et GPT-2 (2019), étaient restés confidentiels. Avant eux, l'architecture Transformer (2017) et le modèle BERT (2019) de Google avaient déjà révolutionné la façon dont les robots comprenaient le langage humain. Mais, avec les LLM génératifs, c'est leur façon de reproduire le langage qui change : les robots ont appris à parler.
2023
Le Tsunami de tokens
Les robots savent maintenant s'exprimer comme des humains, et le secteur du marketing de contenu a bondi sur l'occasion. Internet est littéralement submergé de contenus à la syntaxe fluide et à la grammaire parfaite, mais vides de sens. Une mixture de tokens parfaitement agencés, mais recrachés par des LLM imperméables à la notion de valeur de l'information. Retour dans le passé.
1991
Le premier site internet
Le tout premier site internet créé est encore visitable. Il présente, avec une naïveté touchante, « TheProject ». Le World Wide Web, une vaste base de données qui faciliterait l'accès à l'information. Bien loin de l'Internet panneau publicitaire que l'on connaît aujourd'hui.
1998
Les Moteurs de Recherche
Les sites internet en ligne commencent à se faire trop nombreux. Apparaissent les moteurs de recherche, et leurs inventions technologiques pour indexer, évaluer et classer l'information. En 1998, c'est l'algorithme PageRank qui voit le jour, s'impose sans difficulté et propulse son créateur au rang de leader du référencement : Google. La course aux premières places des pages de résultats commence.
2018
CMGW
C'est dans un secteur du marketing en plein essor que Call Me GhostWriter voit le jour. Sa spécialité : la conception-rédaction de contenus web pour la croissance digitale sans compromis sur la valeur de l'information. Puis, très vite, les interventions SEO techniques ciblées et, plus tard, l'UX writing axé sur la théorie du Nudge Marketing de Thaler.
1998-2023
L'Odyssée chaotique du SEO
Pendant 25 ans, deux SEO s'affrontent sur le champ de bataille des pages de résultats.
Le SEO « vanilla », celui voulu par les moteurs de recherche, dont l'objectif est de parvenir à identifier et mesurer des indicateurs de qualité pour classer les contenus afin d'offrir le meilleur accès à l'information — la vraie.
Et le SEO « marketing », dont l'objectif est la croissance digitale. Ce dernier exploite les algorithmes d'identification et de mesure de la qualité des moteurs de recherche pour faire monter certaines URLs dans les meilleurs classements afin d'augmenter leur visibilité et, par conséquent, leurs opportunités d'affaires, ce pour le meilleur ROI.
S'ensuivent 25 ans de jeu du chat et de la souris, de techniques de Black Hat et de mises à jour algorithmiques pour les sanctionner. À qui la faute ? Question ouverte.
Le SEO « marketing » a peu de respect pour l'intégrité et la valeur de l'information, dont le ROI est souvent insatisfaisant à court terme, et ce, malgré ses finalités plus grandes que la croissance digitale : la démocratie, le progrès.
Le SEO « vanilla » échoue à mesurer correctement la qualité de l'information et à récompenser les sites qui fournissent de coûteux, profonds et sincères efforts pour produire des contenus fiables, exhaustifs, utiles.
Mai 2023
Google SGE, la fracture du Zéro Clic
Face au tsunami de tokens, de contenus creux, vides de sens et d'intérêt, produits par ChatGPT et autres LLM, Google n'est pas resté sans réponse. En mai 2023, le moteur de recherche métamorphose le visage de ses pages de résultats en y intégrant de nombreuses caractéristiques, adossées à l'IA : c'est la Search Generative Experience (Expérience de Recherche Générative).
Parmi ces nouvelles features, le fameux « AIO », résumé d'IA, qui génère une synthèse des réponses que différents sites internet apportent à la requête de l'internaute.
Plus aucune raison, pour ce dernier, de poursuivre sa recherche en cliquant sur les liens bleus de la page de résultat. Les sites ne sont plus visités. On entre dans l'ère du Zéro Clic.
2023 - Aujourd'hui
La crise de la croissance digitale
L'ère du Zéro Clic provoque une panique monumentale dans le monde du marketing web — même chez ceux qui essayent de garder l'air calme.
La vocation du marketing digital, depuis toujours, consiste à vous faire doubler vos concurrents sur la page de résultats.
Que lui reste-t-il, quand la page de résultats est le concurrent ?
2025
L'ère du contenu augmenté
La crise de la croissance digitale ne laisse pas le temps de s'arrêter pour réfléchir. Penser à ce qu'il s'est passé hier, pour comprendre ce qu'il se passe aujourd'hui et ce qu'il se passera demain. L'époque est aux décisions rapides, aux réactions fulgurantes — le marketing web est une discipline de sprinters. Très vite, deux courants se distinguent.
Les orthodoxes, qui continuent de ne jurer que par le SEO. Leur argument : le Zéro Clic est une passade, et l'optimisation pour les LLM n'est qu'une surcouche stratégique au SEO.
Les prédicateurs, qui prêchent la mort du SEO et brandissent de nouvelles pratiques GEO/LLMO, flirtant parfois avec le Black Hat, et justifiées par des chiffres impressionnants, mais à la provenance souvent floue, quand on creuse un peu.
Chez CMGW, on a fait le pari d'arrêter de courir. De laisser les autres partir devant, et de prendre le temps de mener une véritable étude sur la crise de la croissance digitale. L'objectif : étudier les mécanismes derrière les sursauts des SERP depuis l'aube d'internet à aujourd'hui. Identifier des leviers d'action basés sur cette analyse. Théoriser une solution de marketing de contenu robuste, résiliente et documentée. L'étude aboutira à la doctrine du contenu augmenté.
Une architecture sémantique qui se déploie dans chaque strate des entités numériques.
Ce n'est pas une révolution, c'est un retour aux sources consolidé par les connaissances et technologies actuelles.
Le contenu augmenté s'appuie sur la raison d'être du SEO « vanilla » pour avancer avec les moteurs de recherche vers l'identification et la valorisation de l'information. Sa structure résiliente permet le LLMO sans tout miser sur la pérennité des LLM, alors que le futur de cette technologie énergivore et aux forts enjeux sociaux est incertain. Qu'à cela ne tienne : le contenu augmenté se veut ductile. Capable d'intégrer les modèles actuels et à venir. Ce n'est pas un concept rigide et fini, c'est une matière vivante, conçue pour l'amélioration et la mutation continues.
Pour tenir ses promesses, l'architecture du contenu augmenté se déploie à travers les disciplines de l'UX writing, du Nudge Marketing, du design UI et de la performance technique. Elle capitalise sur des atouts inaliénables, indépendants des évolutions algorithmiques : l'identité de marque et la valeur de l'information.
Ainsi, elle s'affirme comme une solution globale, holistique, multidimensionnelle.
Augmentée.
Une seule chose est sûre : à l'heure où la visibilité ne garantit plus le clic, chaque visite compte. Le parcours client se doit donc d'être irréprochable.
Et, malgré cela, aussi beau que soit votre design, aussi attrayantes que soient vos images, les robots n'analysent que les caractères textuels et ce sont eux qui trient les entrées, sur Internet.
Il est temps d'apprendre à leur parler.
La vision Call Me GhostWriter
La doctrine du contenu augmenté
CMGW est un service de conception-création de contenu augmenté visant à fournir une ossature robuste et résiliente à vos entités en ligne.
L'architecture du contenu augmenté repose sur 4 piliers :
1. La qualité de l'information
C'est une notion qui fait grincer des dents, dans le monde du marketing digital. On lui prête un faible ROI. Elle est coûteuse à produire et son utilité est sans cesse remise en question, alors que nombre d'études tendent à affirmer que les visiteurs ne prennent plus le temps de lire les contenus en ligne. Ils les « scannent », seulement.
Et si on prenait les choses dans l'autre sens ? Pourquoi les utilisateurs ne lisent-ils plus ce qu'ils trouvent sur internet ? Pourquoi se contenter de scanner ? Que cherchent-ils, en survolant les trois mots en gras d'un contenu ?
L'information.
La vraie, celle qu'ils n'ont pas trouvée sur les sites de vos concurrents. Celle qui va leur être utile, celle en laquelle ils vont avoir confiance — et la confiance ruisselle. Celle qui les fera rester, revenir, potentiellement passer à l'action.
Outre son apport dans l'expérience utilisateur et le rayonnement de la marque, la valeur de l'information est la finalité ultime du SEO « vanilla ». Certes, les moteurs de recherche ont longtemps échoué à l'évaluer et à la valoriser, mais c'est dans cette direction qu'ils ne cessent d'avancer, et les soubresauts passés de la croissance digitale ne sont que les symptômes d'une confrontation entre cet objectif et celui du SEO « marketing ».
Le dernier modèle d'évaluation de la qualité de Google, l'E-E-A-T, est déjà autrement plus performant. Grâce à l'IA, la mesure de la qualité de l'information est passée au niveau supérieur. Ne pas investir dans la qualité revient à prendre du retard sur les évolutions à venir.
2. La force de l'identité
Une identité est, par définition, unique et inaliénable. Dans une ère où la concurrence numérique est particulièrement dense, une identité forte est l'atout concurrentiel le plus robuste.
Les avantages d'une marque forte ne sont pas un secret. La confiance élimine la friction, les clients paient plus cher les marques qu'ils aiment, la fidélisation des clients acquis coûte une fraction du prix de la prospection — et on ne peut fidéliser que les clients qui nous retiennent. Voir son nom de marque directement tapé dans la barre de recherche court-circuite la concurrence en ligne. C'est une garantie de clic direct et non taxé.
En définitive, l'identité de marque est un facteur de croissance digitale qui survit aux soubresauts des révolutions technologiques. Elle n'est pas dépendante des algorithmes ni des IA. Elle n'est pas une simple URL dans un classement. Elle existe en tant qu'entité propre dans l'esprit de l'utilisateur, et cette relation immatérielle ne peut être ni synthétisée ni cannibalisée par un Aperçu d'IA.
Dans un objectif de mémorabilité et de puissance cognitive, le contenu augmenté capitalise sur le ton, le style, les positions tranchées et l'approche unique de l'éditeur. Il s'accorde à l'audience, à sa position dans le tunnel de vente, mais aussi aux visuels, à la charte graphique et à tous les éléments qui donnent corps à l'identité d'une entreprise. Surtout, il reprend partout votre message. Ce n'est pas une histoire de répétition ou de redondance, c'est une histoire d'omniprésence. Votre valeur ajoutée unique doit transparaître dans tous vos contenus.
3. Le pouvoir du Nudge : l'UX writing
L'UX writing (ou Rédaction pour l'Expérience Utilisateur) consiste à écrire dans l'objectif de bâtir des parcours utilisateurs pensés pour la conversion. Il n'est efficient que s'il se déploie dans chaque infime recoin d'une architecture de contenu, du long article de fond de 5 000 mots au placeholder en 1 mot. Son objectif majeur est d'assurer la cohérence de l'ensemble, de transformer une entité numérique en un cocon harmonieux dans lequel l'utilisateur évolue confortablement et en sécurité.
Dans la doctrine du contenu augmenté, l'UX writing s'inspire des enseignements de Palo Alto et s'adosse à la théorie économique du Nudge Marketing, laquelle postule que l'utilisateur peut se sentir plus rassuré par une réduction de ses choix. Le nudge se veut être un marketing doux et éthique (nudge signifie « coup de pouce ») qui guide l'utilisateur sans jamais tenter de le tromper ou de le priver de son libre arbitre.
4. La puissance de la performance technique
À l'ère du Zéro Clic, où les URLs les mieux positionnées sont dévorées par l'AIO, à quoi bon investir dans son référencement organique pour doubler ses concurrents sur la page de résultat ? Eh bien, parce que le SEO authentique ne sert pas à ça.
Le SEO « vanilla » est une question d'efficacité de l'indexation, au service de l'utilisateur final. Son but n'a rien de commercial, si ce n'est pour le moteur de recherche, lequel cherche, par ce biais, à fournir le meilleur service à ses clients, ledit service étant l'accès à l'information. Et, puisque les moteurs de recherche sont les maîtres d'Internet, le SEO demeure un critère de croissance digitale incontournable.
Le contenu augmenté s'appuie fortement sur un SEO propre, qui vise une indexation ultra-précise à travers un maillage impeccable et une richesse sémantique touchant à l'ingénierie. La meilleure façon de pratiquer un SEO résilient est de respecter les instructions des moteurs de recherche et de se concentrer sur les objectifs de la discipline dans toute la noblesse de sa mission, à savoir fournir à l'utilisateur l'information qu'il recherche.
Pour répondre aux enjeux actuels du Zéro Clic, le contenu augmenté rehausse le SEO d'une surcouche LLMO et GEO. Structuré pour l'extraction par l'IA, sans concession sur l'expérience de lecture et la valeur de l'information.
Optimiser pour la citation par les LLM revient à frayer avec le danger. Il s'agit d'aller nourrir la machine de ses tokens, sans se faire dévorer au passage. Le contenu augmenté va chercher à générer la citation intelligente, le hameçon jeté dans les résumés d'IA, auquel l'utilisateur va s'accrocher.
Qui suis-je ?
Rédactrice chevronnée, amatrice de recherche universitaire, diplômée de 5 années desdites universités, habitée d'une passion réelle et incompréhensible pour les méthodologies pointues, le fact-checking et les contenus longs, compliqués, ennuyeux ; bourrés de notes de bas de page et de points-virgules. Créative, aussi. Capable de faire court et percutant, pour convaincre vos prospects.
Depuis 2018, j'ai eu la chance de participer à la création des identités numériques d'une centaine de PME et de collaborer régulièrement avec l'agence internationale Croud pour déployer un SEO de pointe - c'est elle qui m'a tout appris.
