SERP et CTR, ou le Mythe de la Raison

Heuristique. Biais cognitifs. Média. Une approche sociologique du SEO.

Dernière mise à jour : septembre 2025.
Temps de lecture : 20 minutes
Environnement de lecture conseillé : Calme. Avec du café.

En 2025, le travail du spécialiste en SEO s’apparente à celui de ce pauvre Sisyphe, qui roule sa boule sur la montagne du soir au matin, et du soir au matin. On optimise sans relâche pour hisser laborieusement un lien vers le sommet de la page de résultats (SERP) et, arrivé à la première position, l'objectif suprême est atteint, le rocher est enfin en haut de la colline, et pourtant... Le succès n'est pas au rendez-vous, et il ne reste plus qu’à tout reprendre du début. Les données les plus récentes le confirment : le taux de clic (CTR) de la première position organique a chuté de 28% à 19% entre 2024 et 2025, celui des cinq premières positions d'environ 17,92%[1]. Fin des haricots en vue.

Alors, a-t-on mérité la colère des dieux ? A-t-on vexé les SE, à force de ruses et de cupidité ? Est-on condamné à comparer des statistiques pour l'éternité, à la recherche de comportements mathématiques, prédictibles et modélisables - quasi pavlovien - qui nous offriraient la clé du salut ? Ou faut-il plutôt se pencher sur un tout autre phénomène ? Abandonner le culte de l'algorithme pour plonger dans les sciences comportementales ?

C’est ce qu'explore cet article de fond, qui met en perspective les dernières statistiques SEO en date avec les enseignements de Palo Alto pour élucider les mécanismes qui nous abandonnent aujourd’hui face à des SERP métamorphosées – un monde oppressant, où les premières positions ne seraient plus le Graal du CTR.

Qu'ont à voir les SERP et le CTR avec le chien de Pavlov, me direz-vous ? Eh bien, c'est une longue histoire qui cherche à élucider les mécanismes à l'oeuvre derrière les comportements humains ; pourquoi les gens font ce qu'ils font, comment sont prises leurs décisions, quels facteurs leur font changer de cap – survoler votre lien, mais cliquer sur le suivant. Des questions qui s'inscrivent dans un contexte de mutation, alors que la première position sur la SERP n’est plus gage de clics, et que deux liens techniquement et algorithmiquement optimisés de la même manière peuvent obtenir des résultats diamétralement opposés. En moulinant lesdits liens dans les outils d’audit SEO, on s’aperçoit vite que la réponse au paradoxe n’est pas dans le code : elle est dans la psyché humaine.

Ne vous installez pas trop vite sur le divan de Freud pour y sonder vos pulsions subconscientes, nous nous cantonnerons plutôt aux concepts plus pragmatiques de la théorie des perspectives ; cette palette de biais cognitifs et heuristiques qui met à mal la prédictibilité du CTR, en 2025.

Sans plus attendre, plongeons dans le "pourquoi" des choix de l’internaute, mais, surtout, dans le "comment" de son clic – toujours à la recherche de l'avenir du SEO.

Bienvenue dans la boîte noire des processus mentaux !

Mutation des SERP : de la Liste Bleue à l’intention de recherche

Béhaviorisme et SEO, ou l’utilisateur-pigeon (de Skinner)

À l'origine du béhaviorisme, il y a le chien de Pavlov. Une théorie d’apprentissage par un mécanisme de stimulus-réponse démontrant comment un stimulus conditionné (une sonnerie) peut provoquer une réponse réflexe (salivation) chez un chien. On appelle ça le conditionnement classique. Puis, un certain Skinner a introduit la notion de conditionnement opérant, où le comportement est renforcé ou inhibé par ses conséquences. Ainsi, dans la boîte aux pigeons de Skinner, le sujet s’avère plus à même de répéter une action et de développer un réflexe de Pavlov lorsque la réponse au stimulus provoque sa satisfaction. L’un dans l’autre, notez que Pavlov et Skinner, d'une part, se limitent à l'observable en éludant les processus cognitifs qui se trament dans la tête de leurs sujets, et, d'autre part, délaissent la question du moyen, au cours de leurs expérimentations audacieuses. Le vecteur du message entre l'émetteur et le récepteur. À savoir, le média – nous y reviendrons.

À l’origine du SEO, il y a PageRank, l’algorithme de Google qui classe les liens sur les SERP via un système de netlinking où chaque backlink est considéré comme un vote de confiance, apprenant à l’internaute à cliquer sur le premier lien de liste – le plus fiable, selon ce principe – pour obtenir satisfaction. C'est la magie du conditionnement opérant.

Les choses auraient pu être simples, mais Pavlov et Google avaient tort. La prise de décision de l’internaute ne se limite pas à l’apprentissage d’un réflexe et, là où les algorithmes se nourrissent de stimuli-réponses mathématiques, les humains sont des créatures de raccourcis mentaux, de biais cognitifs et d'heuristique qui les rendent vulnérables aux mécanismes de persuasion. Du pain béni, pour les spécialistes du marketing web.

Enfin, on ne va pas y revenir. Vous savez aussi bien que moi que cette histoire de netlinking s’est mal terminée. De ce drame, naquit Panda, et nous voilà désormais dans les biais cognitifs jusqu’au cou. Tentant de comprendre quand, comment et pourquoi se comporte l’utilisateur, et où et comment nous positionner pour avoir son attention sur la SERP. Le fameux média.

La SERP comme Média : une lecture nécessaire pour la prédictibilité du CTR

En s’extirpant de sa fonction première de simple outil d’indexation, la SERP s’est mise à opérer comme un média à part entière. Un média au sens sociologique du terme ; ce média qui n’est pas juste un canal d’information, mais un acteur social à part entière, entité si chère à nos cœurs – nous, enfants de McLuhan.

De la nature du média

« Le média, c’est le message », philosophait McLuhan en contemplant pensivement son tentaculaire village global, et son postulat s’avère d’autant plus prégnant aujourd’hui, alors que la SERP devient un dispositif sophistiqué de diffusion d'informations, assez loin de la Liste Bleue d’origine. Elle agrège et présente un contenu varié – liens organiques, publicités, Featured Snippets, People Also Ask, Knowledge Panels, images, vidéos – configurant un véritable environnement de consommation médiatique. Chaque élément graphique et textuel, chaque choix technique et structurel, façonne l'expérience utilisateur, guidant le regard et l'attention, puis le clic.

À force de penser algorithme et classement, on prend l’habitude d’ignorer la dimension médiatique des SERP, réduisant le phénomène de recherche à une simple interaction technique, écartant les ressorts psychosociaux, comportementaux, qui guident les clics et la navigation. L'approche sociologique de la SERP cherche à déconstruire ce modèle de surface, pour en explorer les dynamiques sous-jacentes : comment les SE construisent l'information, comment les internautes y réagissent non seulement rationnellement, mais aussi émotionnellement et socialement, et comment ces interactions façonnent, in fine, le CTR. Prédire le comportement de l'internaute sur les SERP, c'est d'abord comprendre le média SERP lui-même, dans tous ses sombres reliefs et ses ambiguïtés.

Des rôles sociaux du média

En sociologie de la communication, le média n’est pas qu’un dispositif technique, un outil ou une technologie rendant possible la communication. C’est une entité qui façonne le message, notamment en endossant trois rôles prépondérants :

• Institution sociale : le média est structuré par des organisations (les SE, pour les SERP) qui ont leurs règles, leurs valeurs et leurs intérêts (économiques, notamment).
• Acteur de la construction sociale de la réalité : Point clé de la sociologie de la communication, le média ne se contente pas de "refléter" la réalité ; il participe activement à sa construction en sélectionnant, hiérarchisant et contextualisant les informations, influençant la perception que l’internaute en a.
• Espace public : Le média est une arène, où s'expriment et se confrontent différentes visions du monde. Lieu de démocratie, de pouvoir et de contre-pouvoir, qui joue un rôle crucial dans le fonctionnement de nos sociétés.

Des enjeux du média

Les mutations des SERP appellent plus que jamais à les considérer comme des médias complexes, terrain des SE, puissantes institutions médiatiques, loin de faire de neutres intermédiaires. De fait, leurs algorithmes sont le reflet de choix techniques, commerciaux et même idéologiques qui déterminent ce qui est jugé pertinent, fiable ou populaire. Ainsi, les règles du jeu du SEO sont institutionnalisées, et il n'y a plus qu'à faire avec – l’exemple parfait est dans les directives aux webmasters qu’édite Google.

Outre les lignes éditoriales des SE dans lesquelles il faut s’efforcer de rentrer, il convient d'écarter la SERP-outil au profit de la SERP-acteur, à mesure qu'elle s'impose comme un espace de la construction sociale de la réalité. L’organisation de l’information sur les SERP, à la discrétion des SE, influence la perception que l’internaute a de la réalité. C’est là que les SERP se font le miroir des filtres cognitifs et des comportements acquis, mêlant heuristiques de jugement, normes d’interaction et pigeon de Skinner, et le CTR est le point culminant d'une interaction complexe entre l'utilisateur, le lien, le message et le média.

L'évolution des statistiques modélisant le comportement de navigation des internautes, au regard des mutations des SERP, illustre bien la vacuité du Mythe de la Raison face à l'impact des processus mentaux sur le CTR.

Dans la boîte des processus mentaux : de PageRank à l'AIO

Pendant de nombreuses années, le signal le plus puissant sur la SERP était la position du lien. Les études empiriques ont longtemps corroboré cette vision, avec un CTR moyen de 39,8%[1] pour la position 1. Puis, les choses ont changé.

La Liste Bleue

Entre 2010-2015, à l'Ère de la "Liste Bleue", lorsque les SERP n’étaient qu’une liste de dix liens organiques et rien d’autre, les études de suivi oculaire avaient révélé que les utilisateurs adoptaient une approche de balayage rapide, hâtif et impatient, suivant un modèle en "F" (de la gauche vers la droite et de haut en bas). Les clics allaient aux premiers liens qui semblaient pertinents : c’est le comportement "Depth-First", aux auras pavloviennes. Ainsi, 75% des utilisateurs cliquaient instantanément plutôt que de parcourir la SERP à la recherche du lien le plus adéquat[2].

Dans ce modèle, l'utilisateur se contente globalement de produire une réponse constante à un stimulus constant et, quand cliquer sur le premier lien lui apporte satisfaction, le conditionnement devient opérant et le comportement en est renforcé.

On peut en déduire prudemment deux choses : (1) il existait, à l'ère de la Liste Bleue une confiance quasi aveugle de l’utilisateur en l'efficacité des moteurs de recherche (SE) pour classer les liens en commençant par le meilleur – quoique "meilleur" veuille dire - et (2) le comportement de l’utilisateur s’extrayait déjà du Mythe de la Raison, théorie critiquée selon laquelle nos agissements se basent principalement sur des raisonnements rationnels, en privilégiant un ordre de classement à une étude de la pertinence des liens en tant que tels.

Le Zero Click Search

De 2016 à 2020, c’est l’avènement de l’Ère des Zero Click Search (Recherche Sans Clic). Google commence à enrichir de manière significative ses SERP avec des fonctionnalités comme les Featured Snippets, les Knowledge Panels et les modules People Also Ask (PAA)[4]. La lecture de la SERP passe du modèle en "F" au pinball pattern (modèle "flipper"), avec un mouvement oculaire aléatoire, qui ne porte plus systématiquement le premier lien à l’attention de l’utilisateur. L'objectif de ces fonctionnalités est de fournir des réponses directes aux requêtes des utilisateurs, sans qu'ils aient besoin de cliquer sur un lien. De là, apparaît le terrible phénomène de Good Abandonment (Bon Abandon), un concept que Google définit par l’abandon positif de l’utilisateur, alors qu'il trouve satisfaction directement sur la SERP sans besoin de cliquer où que ce soit. Ainsi naissent les Zero Click Search : en 2019, 49% des recherches sur Google se terminaient sans clic. En 2020, ce taux a bondi pour atteindre près de 65% des recherches[5].

IA générative et AIO

2021-2024 est l'Ère de l'IA Générative et des comportements fluctuants, puisque tout le monde doit encore prendre ses marques. L'introduction des AIO, (AI Overviews, soit Aperçus d'IA), anciennement Search Generative Experience (SGE), sonne la dernière étape de cette évolution, avec l'ambition de transformer Google en un véritable assistant de recherche qui vise la satisfaction instantanée. Selon Ahref, on observe une baisse de CTR de 34,5% pour les sites les mieux classés[1]. En 2024, les chiffres sont légèrement contradictoires avec une diminution du taux de Zero Click Search par rapport à son pic (58,5%), mais cette baisse s'explique probablement par les premiers problèmes techniques et retraits temporaires de la fonctionnalité SGE qui ont incité les utilisateurs à revenir à un comportement de clic pour vérifier l'information[6].

Les biais cognitifs comme facteurs de prédictibilité du CTR

La lecture des statistiques récentes est troublante pour quiconque a passé les dernières années à optimiser pour la première position. Selon les données compilées par GrowthSRC et Ahrefs, le CTR organique pour la première position a chuté de 32% entre 2024 et 2025, passant de 28% à 19%, alors que la deuxième position a connu un déclin encore plus brutal de 39%[1]. La cause principale de cet effondrement est l'émergence des AIO et des Product Widgets sur la SERP, qui occupent un espace conséquent et offrent une réponse immédiate à la requête de l'utilisateur.

Malgré le déclin général du CTR pour les premières positions, le CTR du top 3 capte toujours plus de la moitié des clics en 2024 (51,1%)[6]. Une résilience que l’on explique par l’incidence de différents biais cognitifs, qui viennent arracher le comportement humain à la logique simpliste de Pavlov-Skinner pour le placer entre les mains des processus mentaux.

L'effet d'ancrage : la tyrannie de la position et de la notoriété

Un des biais cognitifs les plus étudiés et les plus puissants est l'effet d'ancrage. Ce phénomène psychosocial sous-tend que la première information qu'un individu rencontre influence de manière disproportionnée ses jugements et ses décisions ultérieures. Dans le contexte de la SERP, la position de classement est l'ancrage le plus puissant qui soit. Le cerveau humain, par une heuristique simple et rapide, a été conditionné à associer la primauté visuelle à l'autorité et à la pertinence.

L’effet d’ancrage peut concerner deux champs distincts : (1) un ancrage technique (sa position) et un ancrage psychosocial (sa réputation). On observe ainsi une nette supériorité des entreprises reconnues sur les SERP, au regard de leurs concurrents émergents.

La preuve sociale : le phare des âmes perdues.

Alors que, en 2025, les SERP ne sont plus des tunnels reliant l'utilisateur et le site, mais des labyrinthes aux multiples choix, le concept de preuve sociale vient s’imposer comme une boussole. Elle correspond au penchant humain que nous avons à laisser les actions des autres nous influencer, particulièrement en situation d'ambiguïté, et s’affirme comme un des outils les plus puissants. Sur la SERP, les signaux agissant comme des preuves sociales sont essentiellement des éléments visuels des rich snippets (extraits enrichis) : étoiles de notation, nombre d'avis, mentions indiquant combien de fois un produit a été acheté.

Ces éléments créent une perception de crédibilité et d'autorité qui n'est pas directement liée au rang organique de la page, et qui peut surpasser un lien techniquement irréprochable, mais visuellement moins convaincant. Le simple fait d'afficher une note de quatre étoiles peut transformer un lien dédaigné en un phare dans la nuit.

L’effet de Halo : la confiance avant le clic

Le phénomène de halo est un biais cognitif qui se produit lorsqu'une caractéristique positive ou négative d'une entité (une marque, un site web, un article, etc.) influence la perception générale de cette entité par l'utilisateur. Il s’agit d’un raccourci mental, où l’internaute ne juge pas un lien de manière isolée, mais l’englobe dans sa perception de l’entité dont il provient. Les halos se forment essentiellement autour d’indices visuels et de notoriété. Des rich snippets convaincants ou la réputation d’une marque en sont typiquement à l’origine.

L’aversion à la perte : de la théorie des perspectives

Concept central de la théorie des perspectives, l'aversion à la perte postule que la douleur d'une perte est plus forte que le plaisir d'un gain, chez l’internaute. Sur une SERP, cela se traduit par un comportement visant à éviter à tout prix de perdre du temps via des clics infructueux. Les rich snippets et les preuves sociales tendent à réduire l'incertitude en donnant une impression de satisfaction garantie, qui minimise la prise de risque.

Le point de référence : de la théorie des perspectives 2

Second concept clé de la théorie des perspectives, le point de référence est le niveau à partir duquel l’utilisateur va évaluer les potentiels pertes et gains. Ici, la SERP est le point de référence, et les résultats sont jugés les uns par rapport aux autres. Autrement dit, un internaute qui arrive sur un lien après avoir rebondi d’un précédent lien décevant va juger sa nouvelle trouvaille à travers le prisme de sa déception précédente.

2025: se positionner sur la SERP du futur

Jadis simple point de passage entre l'utilisateur et l'information, la SERP s'impose désormais en destination finale, et que vont devenir les sites internet, alors ?

À nouveau, la passion des agences marketing pour les statistiques nous apporte des éléments de réponse chiffrés à cette question.

L'heure de gloire des positions 6-10

Les données permettent d'observer que la baisse de CTR des premiers liens s’associe à une augmentation de 30,63% du CTR pour les positions 6 à 10 en 2025[1]. Cette observation, à contre-courant de l'érosion générale, peut s'expliquer par : (1) les AIO et les Featured Snippets ne satisfont pas pleinement l'intention de l'utilisateur et (2) ces fonctionnalités insatisfaisantes résument les liens du top 5. Aussi, l'internaute insatisfait va naturellement chercher d’autres réponses directement dans les résultats inférieurs, autrefois considérés comme marginaux. On observe, au passage, un joli phénomène de cannibalisation, alors que les AIO dévorent les clics des liens qu’elles ont utilisés pour constituer leur réponse.

Mesurer et anticiper l'inobservable ?

En définitive, en 2025, la question n'est plus tant de savoir où se positionner sur la SERP, mais comment s'y présenter. Dans ce nouveau paysage, la première position n'est qu'une des multiples ancres qui façonnent la perception de l'internaute. Si la théorie des perspectives n’a rien d’une nouveauté dans le monde du marketing, son impact se fait croissant au fil de l’évolution des SERP et vient transfigurer le SEO, jusqu’alors fortement soumis à une logique mathématique – dans laquelle même le UX se devait d’entrer. Le SEO de demain doit plus que jamais naviguer entre les écueils des halos, des preuves sociales et de l'heuristique, et abandonner le rationnel pour s'affairer à modéliser l'inobservable – tâtonner dans la boîte noire à la recherche de nouveaux facteurs de prédictibilité.

Le mot de la fin : un peu de philosophie

Alors que l’ère des IA chamboule l'espace public SERP et redistribue les clics, on abandonne le rationnel pour l’émotionnel, et le béhaviorisme pour l’intention derrière la réponse au stimulus, et on capitalise, plus que jamais, sur les biais cognitifs.

Faut-il, pour autant, renier tout à fait nos pigeons de Skinner et les réflexes pavloviens ? Le conditionnement opérant repose sur les conséquences d'un comportement, et il peut être utile de bien garder en tête qu'un clic satisfaisant a plus de chances d'être répété qu'un clic insatisfaisant, alors que le cognitif ne se substitue pas à l'apprentissage. Effet de halo, théorie des perspectives et heuristique... La qualité des contenus derrière le lien bleu demeure encore et toujours un levier majeur du CTR.

Reste à se demander si la boîte noire des processus mentaux sera la prochaine frontière pour les spécialistes du SEO, ou une simple parenthèse avant que les mutations algorithmiques, technologiques ou institutionnelles ne changent à nouveau la donne...