2025 : Où s'en va le SEO, en 2025 ?

Mises à jour des algorithmes, IA et SEO : Un énième guide pour s’y retrouver

Dernière mise à jour : août 2025.
Temps de lecture : 20 minutes
Environnement de lecture conseillé : Calme. Avec du café.

Ce guide n'est pas conçu pour faire de vous un expert du SEO en une petite demi-heure. Il ne donne aucune astuce pratique pour améliorer le référencement de son site internet et ne contient aucune annonce ni lien sponsorisé vers des outils ou agences susceptibles de le faire pour vous.

C'est un contenu informatif pour aider qui s'y intéresse à comprendre où s'en va le SEO, en 2025, et comment le rattraper. Pour ce faire, nous allons commencer par regarder d'où il vient. Ses objectifs initiaux, ce qu'il est devenu, l'usage qu'on en a désormais, et celui qu'on pourrait en avoir demain. Autrement dit, on reprend les bases et on avance : voici l’histoire du SEO, de ses révolutions et de ses dramas ; de ses innovations et de son impact sur internet d’aujourd’hui. Car qu’est-ce qu’internet ? Qu'était-il hier ? Que sera-t-il demain ? Une base de données ? Une encyclopédie ? Une gigantesque place de marché mondiale ? Une version high-tech des Pages Jaunes ? Ou, plutôt, Blanches ? On ne peut pas comprendre le SEO sans comprendre internet.

Enfin, nous allons nous pencher sur le pourquoi de cet énième guide. Pourquoi avez-vous le sentiment d’avoir besoin d’un énième guide sur le SEO ? Êtes-vous coincé dans une perpétuelle veille technologique qui vous donne l'impression de devoir vous mettre urgemment à jour en permanence ? Pris dans une course effrénée contre la technologie, pressé de déployer votre stratégie SEO avant que la prochaine mise à jour algorithmique ne la rende obsolète sans même avoir eu le temps de passer l'étape du Test & Learn ?

Nous verrons qu'il est possible, et même souhaitable, de ralentir la course au SEO. Qu'il existe une valeur sûre, une constante, dans ce monde versatile, pour optimiser naturellement vos contenus web pour le référencement, quelles que soient les mises à jour passées et à venir.

Alors, sans plus attendre, attachez vos ceintures, embrayez la 5ème, appuyez à fond sur la pédale d'accélération et rejoignez l’autoroute de la révolution technologique, direction l'internet de demain !

Bases du SEO : rappel des définitions et objectifs

Commençons par les basiques. Cela vous paraîtra peut-être superflu, notamment si vous êtes déjà familier du SEO et de ses enjeux, mais je ne vous recommande pas de sauter cette section. D’abord, parce que ce serait mauvais pour mon référencement. Ensuite, parce que, même si vous êtes déjà un expert du SEO, cet article prend une direction spécifique dès les prérequis - n'allez pas vous perdre en route. C'est un guide, alors suivez le guide.

Définition du SEO : moteur de recherche et référencement

SEO est un l’acronyme de Search Engine Optimization, soit Optimisation pour les Moteurs de Recherche, en français. Il ne s’agit pas d’un métier ou une d'activité propre, mais d’un ensemble de techniques et de pratiques destinées à optimiser le référencement des contenus digitaux indexés par les SE. Avant d’aller plus loin sur le SEO, attardons-nous un instant sur les termes qui lui sont accolés : moteurs de recherche et référencement.

Les moteurs de recherche (SE)

Les moteurs de recherche (que l’on abrégera désormais « SE » pour « Search Engine ») sont des sites internet qui répertorient et trient les données mises en ligne sur internet afin de les présenter à l’utilisateur sur une SERP.

La SERP est la page web sur laquelle s’affiche la liste des résultats trouvés par le SE quand vous venez de taper une requête dans la barre de recherche. C’est l’acronyme de Search Engine Result Page ou, en français, Page de Résultats des Moteurs de Recherche. La position d’un contenu dans les SERP est un facteur majeur de la visibilité d’une entité en ligne. Plus un contenu est affiché souvent et haut dans les SERP, plus il est vu par les utilisateurs, et plus l’entité a d’opportunités de croissance.

Google est, de loin, le SE le plus utilisé pour explorer internet, avec environ 81% des parts de marché mondiales en 2024[1]. Quand vous publiez un contenu en ligne, les SE vont l’indexer. L’indexation consiste à scanner le contenu pour en établir une fiche d’identité, déterminer à quelles questions il est susceptible de répondre et, de fait, en réponse à quelle requête il doit être affiché sur les SERP.

Le référencement

Le référencement consiste à optimiser la fiche d’identité d’un contenu web pour améliorer son affichage sur les SERP. Plus un site est référencé avec justesse et précision, plus son affichage sera pertinent. Dans le principe. C’est là que le SEO vient parfois tricher avec le destin, mais nous y reviendrons plus tard.

Dans le principe, disais-je donc, le référencement est une question d’adéquation entre la question que se pose l’utilisateur et la réponse apportée par un contenu. Son objectif est dual, il doit permettre : (1) à l’utilisateur de trouver le bon site et (2) au site d’atteindre la bonne cible. Vous noterez qu’à ce stade, il n’est nullement question de visibilité, d’opportunités commerciales ni de croissance économique. Nous n’avons qu’un principe simple et innocent, et des techniques pratiques pour le mettre en œuvre : le SEO.

Objectifs primaires du SEO : la pertinence avant la visibilité

À l’aube des temps jadis, ou du moins, à l’aube d’internet, le SEO n’avait rien d’un petit sigle marketing catchy qui nous fait courir après les incessantes mises à jour de l’algorithme Google pour échapper à la mort (la mort de nos Core Web Vitals, n’exagérons rien). C’était un outil destiné à optimiser le fonctionnement des moteurs de recherche afin d’améliorer l’expérience utilisateur. C’est là qu’on en arrive à la nature d’internet.

Internet, c’était d’abord ARPANET (dans les années 1960), un réseau de communication innovant pour échanger des données entre chercheurs. Puis, sont arrivés le protocole TCP/IP (1983) et le World Wide Web (1989), qui ont rendu le réseau accessible au grand public. Vous voudriez voir le tout premier site internet du monde ? Internet a aussi son musée.

La dimension économique n’est arrivée que plus tard, avec la fameuse bulle internet qui a vu les investisseurs fondre sur le World Wide Web, jusqu’à ce que ladite bulle éclate dans un petit « ploc » sonore en 2000 pour provoquer l’un des trois plus gros krachs boursiers qu’aura jamais connus notre ère. Pour le moment.

Une histoire que je vous conseille, mais qui n’est pas le sujet de cet article. Le sujet de cet article, c’est qu’il est un moment où internet est passé d’une base de données qui n’avait que pour but d’automatiser la transmission d’informations (informatique, information-automatique… Vous l’avez ?) à une gigantesque place de marché, un titanesque panneau publicitaire – un tout nouvel El Dorado, théâtre d’une concurrence acharnée.

Sauf que le SEO n’avait pas été conçu pour ça.

Histoire du SEO : la guerre des algorithmes et du marketing web

Les SERP vous semblent sereines et silencieuses, seulement faites de vastes pages de pixels blancs paradisiaques, agrémentées du bleu limpide des liens ? En vérité, c’est un champ de bataille où s’affrontent sans relâche les SE, qui se doivent de présenter des SERP pertinentes aux utilisateurs, et les sites internet, vitrines d'entités venues chercher là la visibilité et les opportunités de développement.

Les SE, dans cette histoire, ne sont pas seulement dans leur propre camp - personne ne l'est, tout le monde change de camp au rythme de ses horaires de bureau ; commercial le jour, simple internaute le soir, et tutti quanti. Mais les SE ont une position particulière, quelque part entre deux feux. D’un côté, ils se doivent de continuer à être attractifs auprès des utilisateurs d’internet en leur proposant des SERP pertinentes. De l’autre, ils se doivent d’être attractifs pour les sites internet, lesquels sont leurs principales sources de revenus avec, notamment, 77% du chiffre d'affaires 2023 de Google générés par les annonces[2].

L'historique du SEO ne se limite pas à jeter un simple regard en arrière pour admirer le chemin parcouru, c'est une analyse des phénomènes liés à cette guerre qui nous auront fait bifurquer à chaque embranchement : les mises à jour des algorithmes des SE. C'est une histoire d'océan bleu et d'océan rouge, de mondialisation de la concurrence, de survie économique - et même écologique - à la croisée des réalités commerciales qui pèsent sur les entreprises et du devenir d'internet.

NOTE : cet historique du SEO est centré sur les mises à jour de l’algorithme Google, car c’est le plus utilisé. De plus, les autres SE (Yahoo!, Bing, DuckDuckGo...) marchent peu ou prou dans ses traces.

Le SEO primitif, an -13 avant Panda

Le SEO primitif, nous l’avons déjà dit, était avant tout une question de pertinence pour les moteurs de recherche. À l’époque, internet servait d’abord à trouver une information, et l’enjeu des moteurs de recherche était donc d’envoyer la bonne information au bon utilisateur, soit d’apporter la bonne réponse à la bonne question.

Pour ce faire, le SEO reposait principalement sur l’utilisation de mots-clés. Les contenus web étaient scannés, tous leurs mots indexés, et quand un mot apparaissait dans la requête d’un internaute, les contenus web comptant aussi ce mot sortaient. Mais, au fur et à mesure de l’augmentation du nombre de sites internet, passés de 23 000 en 1995 à 207 millions en 2010, puis à 1,2 milliard en 2025[3], la concurrence s’est significativement intensifiée, et il a donc fallu trouver d’autres moyens de classer les -très- nombreux résultats obtenus à chaque requête.

PageRank (1998) est, en quelque sorte, le premier algorithme de Google – son âme. Il permettait d’affiner les résultats des SERP en attribuant à chaque contenu un score de popularité basé sur une analyse de liens. Plus un contenu était cité dans d’autres contenus, mieux il était référencé. L’algorithme avait déjà des failles à la base – le choix de référencer sur un score de popularité plutôt que sur des critères de qualité est très discutable. Mais son efficacité a surtout été anéantie quand internet est franchement devenu un terrain commercial.

De nombreux sites se sont alors emparés de PageRank pour accroître artificiellement leur position dans les résultats de recherche Google et leur visibilité. Ces abus se sont concrétisés par des campagnes de liens externes (backlinks) sans relation avec la popularité réelle des contenus (par exemple en s’inscrivant dans de nombreux annuaires, ou en spammant les forums). Parallèlement, d’autres techniques de SEO – aujourd’hui désavouées – sont plébiscitées : à l’époque, SEO rime surtout avec mots-clés. On voit se répandre la méthode dite « du bourrage de mots-clés », qui consiste à placer le plus possible d’un même mot-clé sur un site, même si le contenu n’a alors aucun sens, et quitte à publier des pages entières avec ce seul mot-clé répété ou à l’écrire à l’encre invisible (police blanche sur fond blanc) dans les marges des pages. À ce stade, le SEO a perdu sa vocation d’améliorer la pertinence des SERP, il ne cherche plus qu’à accroître la visibilité d'un site internet à tout prix.

On a nommé ces méthodes de voyous le Black Hat et, en 2010, les SE ont commencer à déployer des mises à jour de leurs algorithmes pour contrer ces abus nuisant :

• À l’expérience utilisateur en entravant l’accès à l’information fiable et pertinente ;
• À la performance des moteurs de recherche en exploitant leurs failles ;
• À l’instauration d’un milieu concurrentiel sain, profitable à l’utilisateur et au tissu économique ;
• In fine, à la nature même d'internet (l'internet informationnel), donc à sa pérennité et, en conséquence, à la survie des SE.

Le SEO moderne : de Panda en Penguin

L’algorithme Panda est arrivé sur la toile en 2011 comme un vent de fraîcheur accompagné d’un doux air de menace. Avec Caffeine, déployé un an plus tôt pour accélérer l’indexation des mises à jour, Panda a forcé un grand nettoyage, transformant 11.8% des SERP aux États-Unis[4]. Avec une efficacité redoutable, Panda est le premier algorithme à s’attaquer sérieusement à l’évaluation de la qualité des contenus web pour remettre la question de la pertinence sur le tapis.

L’algorithme a établi des indicateurs de qualité permettant à Google de mettre en avant les sites internet répondant à ses standards. Les sites internet ne répondant pas à ces facteurs se sont, quant à eux, vus sanctionnés, blacklistés, jusqu’à la mise à jour de leurs contenus web… Ou de l’algorithme.

Ont notamment été pénalisés les sites qui :

• Manquaient de contenu ;
• Publiaient des contenus de faible qualité (structure, clarté, lisibilité) ;
• Présentaient des contenus dupliqués ou générés automatiquement (master spins) ;
• Possédaient des pages web vides ou « mortes » ;
• Hébergeaient trop de publicités ;
• Présentaient des liens douteux (backlink artificiel);
• Présentaient des données de navigation négatives (taux de rebond, taux de clics, durée des visites, etc.).

Et, tandis que le monde du SEO peinait encore à se relever de la claque assenée par Panda, Penguin est arrivé pour en remettre une couche.

Penguin est un algorithme destiné à s’assurer que les sites internet respectent la charte de Google, à savoir les bonnes pratiques implantées par Panda pour garantir la qualité de l’information et la pertinence des résultats des moteurs de recherche. Alors que Panda cherche à analyser la qualité des sites internet, Penguin se focalise sur les techniques de SEO utilisées, notamment le netlinking.

Après de multiples mises à jour et ajustements, Panda et Penguin ont été définitivement adoptés par l’algorithme Google en 2016. Pour mieux comprendre l’impact durable qu'ils ont eu sur les entreprises en ligne de l’époque, il faut savoir que certains sites blacklistés en 2011 pour avoir eu recours à la « suroptimisation », notamment à l'aide de techniques de Black Hat ont dû attendre la mise à jour de 2016 pour passer les filtres de ces algorithmes et se voir de nouveau référencés.

Le SEO du futur* : RankBrain, Mobil Friendly, Google Page Experience

Dès 2013, on voit se dessiner l’avenir du SEO avec Hummingbird (Colibri), qui met l’accent sur la recherche conversationnelle. Exit les mots-clés, place aux phrases complètes. Google accroît ainsi sa précision et la pertinence de ses réponses. RankBrain se déploie dans son sillage, avec l’apport d’une intelligence artificielle** destinée à interpréter les requêtes abstraites.

Avec Mobil Friendly, Google fait la part belle aux sites responsives. L’eXpérience Utilisateur (UX) se place au centre de la politique de référencement des SE avec la dernière mise à jour de 2021, Google Page Expérience et ses Core Web Vitals ("Signaux Web Vitaux"). Le temps et le délai d’affichage, la stabilité d’une page et la lisibilité d’un site sont désormais des critères majeurs de référencement.

Entretemps, le déploiement de la Quality Update (2015) et de BERT a permis d’améliorer l’évaluation de la qualité des contenus web, avec des indicateurs gardés secrets, mais qu’on suppose, après étude de leurs impacts sur les SERP, dans la veine de Panda.

* Je le mets à jour de temps à autre, mais cet article a initialement été rédigé en 2017. Et, oui, Mobil Friendly était futuriste à l’époque.
** Il s’agissait des intelligences artificielles de l'époque, avant l’Intelligence Artificielle. Enfin, on se comprend.

Le SEO à l’ère de l’IA : Hepful Content, la Core Update 2024

L’arrivée des IA, dernière innovation majeure en date, s’est accompagnée d’un raz-de-marée de contenus sans nulle valeur ajoutée par de-là les SERP. Si ces outils ont leur place dans la production de contenus de qualité, ils permettent aussi de générer, en un clic, un flot de textes paraphrasés, vagues, redondants, souvent incomplets, voire tout à fait faux, et c'est malheureusement l'usage qui a d'abord prédominé, lors de leur mise sur le marché.

Pour faire face au tsunami, les SE ont déployé Helpful Content Updates (HCU, de son petit nom) de 2022 à 2024. Avec HCU, on entre dans le vif du sujet en questionnant les finalités globales d'un contenu et leur adéquation avec l'audience du site internet qui le publie. Est-ce que le contenu est conçu spécifiquement pour satisfaire son audience cible, ou a-t-il été publié pour ratisser large, générer des impressions, drainer des clics et, ce, sans cibler un utilisateur précis et se soucier de répondre au mieux à ses attentes oecuméniques ? On peut lui en vouloir pour ce qu'elle a fait aux blogs niches et aux microsites indépendants, mais HCU, jusque là, reste ma mise à jour préférée de l'algorithme Google. Certainement imparfaite, elle s'est voulue juste, mais sévère, et a lourdement pénalisé les sites qui ont utilisé des outils de production de contenu de basse qualité en masse, pour un impact retentissant sur le visage des SERP[5].

Bilan de l'évolution du SEO : la constante Qualité

L’évolution des algorithmes qui régissent les bonnes pratiques du SEO est symptomatique d’un phénomène de jeu du chat et de la souris moins amusant qu’il n’y paraît. Les sites internet exploitent des failles de l’algorithme pour accroître artificiellement leur visibilité et tenter de booster leur croissance commerciale, et les SE s’empressent de déployer des mises à jour correctives pour contrer ces abus nuisibles à l’utilisateur. Ce qui pousse les sites à chercher et à exploiter de nouvelles failles, puis les SE à publier de nouveaux correctifs et ainsi de suite dans une course sans fin – celle qui oblige à une veille sans relâche, celle qui vous fait consulter un énième guide sur le SEO aujourd'hui.

Dans le modèle que dessine cet historique, les intérêts des SE et des sites internet divergent, les deux étant confrontés à différents impératifs de survie à court terme – d’où la course. La survie des SE dépend de celle d’internet, et internet a besoin d’être attrayant, pertinent, utile à ses utilisateurs. Les sites internet ont aussi besoin d'internet, mais à condition d’y être vus et d'y générer des revenus – directement ou indirectement. En résulte un décalage entre les objectifs du SEO, créé par les SE pour leur propre survie, et l’usage qu’en font les sites internet, au service de leurs propres stratégies de développement.

En y regardant de plus près, on discerne cette fâcheuse problématique de durabilité qui commence à se faire oppressante dans chaque pan de nos sociétés, au 21ème siècle. Internet est un écosystème dont on néglige la bonne santé : combien de temps va-t-il encore exister, asphyxié par un amas de contenus sans valeur ajoutée d’une part, maintenu sous respiration artificielle par les SE qui dépendent de lui de l’autre ?

Note : Il ne s’agit pas, ici, de porter un jugement sur les pratiques des uns et des autres. Les entreprises ont besoin de visibilité en ligne, comme les SE ont besoin qu’internet plaise à l’utilisateur. Ce sont deux réalités qui coexistent, aussi délicate que soit leur cohabitation.

Alors, comment fait-on du SEO en 2025 ?

L’histoire du SEO dessine une constante. Si son usage a varié au fil du temps, si son application bifurque à chaque mise à jour de l’algorithme Google, si le monde du web marketing n'a de cesse que de courir d’outil en outil, d'astuce en astuce, de blacklist en whitelist, l’objectif intrinsèque du SEO, lui, n’a jamais changé.

Référencer les contenus de manière à apporter la réponse la plus qualitative à la question de l’utilisateur.

Panda s’est essayé à définir la qualité, Core Web Vitals à la mesurer, Helpful à la mettre en avant. Quelles que soient les mises à jour, elles ne font qu'automatiser et améliorer l’évaluation de la qualité. Avec plus ou moins de succès – c’est un autre débat.

Alors, comment reprendre son souffle dans cette course effrénée à la visibilité ? Miser sur la qualité. Les bonnes pratiques SEO à la dernière mode, les Quick Wins et les longues traînes : tout ça est secondaire. Potentiellement très efficace, à saisir si on en a l'opportunité, mais à appliquer à des contenus d'abord qualitatifs. L'historique du SEO permet de supposer avec une certaine assurance que les mises à jour à venir vont continuer sur la même lancée. Peu importe le nom de la mise à jour et son détail technique. Peu importe son contexte de déploiement – avènement des IA ou ère du master spin avant elles. La qualité est durabilité. C'est un fondamental.

Le SEO en 2025, c’est encore une méthode de référencement gratuite ?

Jadis, on avait coutume d’opposer le SEO dit organique, celui reposant sur l’optimisation des contenus web d’un site internet, au SEA (Search Engine Advertising, Publicités pour les Moteurs de Recherche). Présentant l’un comme gratuit, l’autre comme payant. De fait, il était une époque où écrire quelques contenus de ses blanches mains était suffisant pour gagner une visibilité satisfaisante. Le SEO organique pouvait donc être tout à fait gratuit – sauf en temps – et, moi, j’en dis que c’est toujours un peu le cas en 2025, si vous êtes à l'aise avec la rédaction.

Tout dépend du contexte, de la densité de votre secteur et de l’optimisation globale de votre site, mais avec Google Vicinity, déployée en 2021, qui ramène votre concurrence à vos voisins en cas d'activité locale, la création de contenu artisanal peut encore être une technique de référencement efficace, potentiellement durable, et à coût moindre ou nul.

Dans un océan rouge, en revanche, et/ou face à une concurrence mondiale, c’est plus délicat, et le SEO organique gagne à s’inscrire dans une stratégie marketing globale, sans quoi il peut vite devenir une dépense peu rentable – que ce soit en temps ou en argent.

Avec les IA gratuites, on peut faire du SEO de qualité ?

Oui, pourquoi pas. Les IA gratuites ne sont pas aussi performantes que les IA payantes pour générer du contenu de qualité, mais elles peuvent vous aider si vous n’êtes pas à l’aise avec le processus de rédaction et/ou la créativité.

Dans ce cas, pour éviter les contenus de mauvaise qualité qui risquent de vous pénaliser plutôt qu’autre chose, je ne vous conseille qu’une seule chose : générez des contenus sur des thématiques que vous connaissez bien, et relisez-les soigneusement. Les IA font des quantités d’erreurs, et notamment les versions gratuites qui n’ont pas la puissance de calcul nécessaire pour traiter des prompts aboutis, conçus pour minimiser leurs défaillances. Y compris si vous leur fournissez des sources à partir desquelles travailler.

Une image vaut mille mots, dit-on, alors je vous encourage à faire le test en image. Demandez à une IA gratuite de vous faire un dessin précis. La plupart du temps, il y aura des erreurs, et si vous demandez à l’IA de se corriger, elle ne le fera pas ou mal. C’est très parlant.

Dans un texte, les erreurs ne sautent pas aux yeux comme sur une image, surtout si vous ne connaissez pas très bien le sujet traité. Pourtant, je vous garantis qu’elles sont bel et bien là. Invisibles, parce que les IA se paraphrasent les unes les autres et propagent leurs erreurs rapidement et massivement, rendant les vérifications difficiles, même pour elles. La désinformation vit ses meilleurs jours, ces temps, sur internet.

Le mot de la fin : un peu de philosophie

Pourquoi vouloir faire la course avec les mises à jour de l’algorithme ? Panda n’est pas votre ennemi. L’amélioration de l’expérience client sur internet nous concerne tous. Internautes, SE, clients, prospects, agences de marketing… Nous avons tous grandement intérêt à garder notre écosystème attractif, dans une optique de croissance économique, comme pour notre expérience personnelle en ligne.

La question n'est pas de dédaigner les Quick Wins et autres pratiques SEO potentiellement très efficientes, mais de se concentrer sur le fondamental avant d'aller à l'optimisation. L’optimisation n’est pas une opération de création ou de transmutation. Il s’agit plutôt de peaufiner l'existant pour atteindre les meilleures performances possibles. Partir d’une base solide est un avantage majeur, voire un indispensable.

En outre, les mises à jour qui secouent les SERP ont presque toujours trait au déploiement de nouvelles méthodes de mesure de la qualité, et non à une révolution des balises HTML ou des sitemaps. Dans ce contexte, se concentrer sur la qualité avant de courir après les toutes dernières actuces SEO est une stratégie durable, pour votre référencement et pour votre écosystème.